Пару лет назад Bottega Veneta неожиданно влетел в тройку брендов, о которых чаще всего говорят в соцсетях. Выглядело это довольно странно, учитывая, что творили конкуренты ради того, чтобы оказаться в этом списке. Одни пытались взять аудиторию шоком, другие радикально меняли дизайнеров и таким образом получали повышенное внимание от СМИ. В Bottega Veneta тоже сменился направляющий. Назначение было громким, но не ошеломляющим. Вместо Томаса Майера за штурвал взялся Дэниел Ли.
Сколько мы наблюдали этих историй, когда молодой и перспективный дизайнер выходил из тени своего наставника и получал большую должность? В чем же Ли оказался прозорливее? А может, идею успеха подал кто-то другой?
Вскоре после обновления бренда в Instagram появился хэштег #NewBottega (видите, даже я его использую) - он обозначил и новую маркетинговую стратегию - Bottega Veneta стал вкладывать деньги и силы в SMM (social media marketing). Удивительную популярность получили босоножки и мюлли с квадратным носом и клатч The Pouch. Удивительную потому, что в них не было ничего, что своим видом возбудило бы охотника за трендовыми вещами… ничего, кроме того, что они появились в аккаунте каждого второго фэшн-блогера и очень активно мелькали в отчетах со светских мероприятий. Многим это показалось подозрительным. Кое-кто попытался добраться до истины и узнал, что Bottega Veneta рассылал свои аксессуары стилистам и редакторам. Почему бы не похвалить дизайнера, если он подарил тебе дорогую вещь, правда? Ты мне - я тебе. Разве не по такой схеме работают многие журналы?
Странное совпадение: продажа обуви и сумок зачастую приносит больше денег, нежели продажа одежды, поэтому многие бренды ставят их в центр своей коммерческой стратегии.
Налицо классическая PR-схема. Увы, у людей редко присутствует свое мнение - их взгляды появляются и меняются в зависимости от того, что говорят лидеры. Именно поэтому вы постоянно видите в рекламе (от банковских услуг до пельменей) известных персонажей. Что уж говорить про более высокие материи! Пельмени вы хотя бы можете попробовать на вкус, чтобы понять, насколько они хороши, а как быть с босоножками? Кто-то ведь должен сказать со стороны, что вам они идут. Идеально, когда это не просто подруга, а настоящая самопровозглашенная ‘икона стиля’, на которую вы подписаны в Instagram. Она ведь точно плохого не посоветует!
Так все эти ‘иконы’ насоветовали Bottega Veneta до того, что бренд вышел в топы соцсетей и ежегодные отчеты по количеству упоминаний. Логично, что в магазинах стало гораздо больше покупателей - продажи обогнали даже Gucci, который делал основную кассу группе Kering, куда входят оба бренда.
Какова же цена вопроса? Конечно, цифры мы не узнаем, но вполне понятно: чем выше охваты, тем больше вложения. Что же тогда пошло не так? Почему Bottega Veneta удалил аккаунты в Instagram, Facebook и Twitter?
Бренд до сих пор не дал никаких комментариев. Многие предположили, что это - смелый шаг в сторону того, чтобы стать более элитарным, но разве сейчас подходящее время для выхода из соцсетей? Даже те, кто раньше ничего не покупал онлайн, в 2020-м попробовали и оценили, насколько это удобно. Конечно, всегда найдутся преданные поклонники бренда, которые пойдут в магазин вне зависимости от того, представлен он в соцсетях или нет. У более взрослой и платежеспособной аудитории вообще нет времени, чтобы следить за анонсами в Instagram, но бизнесу также нужны деньги молодежи, а здесь SMM - самый мощный канал маркетинга.
Я уверен: пройдет еще какое-то время и все настолько пресытятся фальшивыми историями, картинками и судьбами в Instagram, что он начнет сдавать позиции. Тогда бренды действительно начнут закрывать свои аккаунты, чтобы не ассоциировать себя с умирающей историей. Скорее всего, это начнется с заявления одного пользователя, но Bottega Veneta на него не тянет, по крайней мере, не сейчас.
Что же тогда стоит за этим шагом?
У Bottega Veneta хитрые маркетологи - думаю, это вы уже поняли. И никто в здравом уме разом не распустит весь отдел, который отвечает за SMM.
Первое - это явно большой инфоповод. Уйти из соцсетей и ничего никому не объяснить. Чем не способ совершенно бесплатно получить тысячи упоминаний по хэштегам и в СМИ?
Уйти, но потом вернуться - вторая волна хэштегов и упоминаний. Тут даже о коллекциях думать не надо, хотя… можно ведь все организовать одновременно: ‘Bottega Veneta возвращается с новой коллекцией!’. И никто не скажет, что это неправда. Скорее всего, в аккаунте мы увидим некие обновления - только ленивый не пойдет посмотреть, ради чего бренд брал тайм-аут.
А еще эта пауза - идеальный способ измерить эффективность соцсетей. Говорят, брендам SMM обходится очень дорого, тем более, когда речь идет о лидерах мнений, у которых сильно завышено реальное количество подписчиков. Очевидно, что рекламный бюджет Bottega Veneta находился на пике и сейчас руководство Kering хочет сделать его более сбалансированным.
Я жду хитрого, продуманного и, скорее всего, тихого возвращения, которое станет шумным благодаря пользователям соцсетей. А вы?
Понравилась статья? Поделись ею с друзьями в соцсетях и подпишись на аккаунты B.S. в Instagram и Telegram чтобы получать анонсы о выходе новых материалов и читать больше интересных заметок о мире моды
Comments